Sempre più spesso, ormai, quando si osserva una diretta in streaming capita di imbattersi in pubblicità di cibi o bevande dedicate ai videogiochi. Secondo una ricerca britannica presentata a Venezia durante il 31esimo Congresso Europeo sull'Obesità, tale propaganda su piattaforme come Twitch è associata a una maggiore preferenza e consumo di prodotti ad alto contenuto di grassi, sale e zucchero tra gli adolescenti.
La presentazione di Rebecca Evans, autrice dello studio condotto in collaborazione con l'Università di Liverpool, ha incluso i risultati di tre studi pubblicati di recente.
Al momento della ricerca, le principali piattaforme oggetto di interesse a livello globale erano Twitch (con il 77% della quota di mercato in termini di ore guardate), YouTube Gaming (15%) e Facebook Gaming Live (7%). "Gli accordi di sponsorizzazione per gli streamer più importanti su Twitch possono valere molti milioni di dollari e i giovani, che sono interessanti per gli inserzionisti, si stanno spostando dalla televisione a queste forme di intrattenimento più interattive", ha dichiarato Evans. "Questi accordi prevedono la collaborazione con i marchi e la promozione dei loro prodotti, compresi gli alimenti ad alto contenuto di grassi, sale e zucchero".
Per approfondire la portata e le conseguenze della pubblicità sulle piattaforme di live streaming, i ricercatori hanno analizzato oltre cinquanta video tratti da Twitch della durata di un'ora realizzati da tre popolari influencer. Gli esperti hanno così scoperto che gli spunti alimentari apparivano in media 2,6 volte all'ora e la durata media di ogni spunto era di 20 minuti.
La maggior parte degli spunti (70,7%) erano dedicati a dei prodotti di marca (80,5%) come bevande energetiche (62,4%), dei quali la maggioranza (97,7%) non era accompagnata da informazioni pubblicitarie. La maggior parte degli spunti alimentari, invece, erano costituiti da product placement (44%), banner in trasmissione continua (40,6%) o elementi statici quali loghi oppure offerte. In particolare, queste forme di pubblicità sono sempre visibili sullo schermo mentre il content creator sta giocando o parlando, quindi gli spettatori non possono saltarle o fare a meno di osservarle.
Il team ha poi effettuato una revisione sistematica e un'analisi per valutare la relazione tra l'esposizione al marketing alimentare basato su giochi digitali o influencer e i risultati relativi all'alimentazione. È emerso che i giovani avevano il doppio delle probabilità di preferire alimenti mostrati tramite il marketing delle dirette legate ai videogiochi e che queste pratiche degli influencer erano associate a un aumento del consumo di alimenti di circa 37 calorie in più in una sola seduta.
I ricercatori hanno poi intervistato quasi 500 giovani con un’età media tra i 16 e i 17 anni, dei quali il 70% erano ragazze, per esplorare le associazioni tra il ricordo del marketing alimentare dei principali canali streaming e i risultati legati all'alimentazione. Il ricordo è stato associato ad atteggiamenti più positivi verso gli alimenti presentati e, di conseguenza, al loro acquisto e consumo.
Inoltre, i ricercatori hanno condotto uno studio casuale e controllato in laboratorio per esplorare le associazioni tra il marketing alimentare attraverso una finta diretta su Twitch e la successiva assunzione di snack. Un totale di 91 giovani (con il 69% di donne la cui età media era di 18 anni) ha seguito la diretta che conteneva pubblicità (una foto sovrapposta al video con il logo del marchio e il prodotto) di uno specifico alimento a marchio, o quella senza alcun brand, poi è stato offerto loro uno spuntino. L'esposizione acuta al marketing di alimenti a marchio non si è mostrata direttamente associata al consumo immediato, ma l'uso abituale delle piattaforme streaming ha visto una maggiore assunzione dello snack.
Gli autori hanno riconosciuto che gli studi osservazionali non possono dimostrare la causa e l'effetto e potrebbero non essere generalizzabili a tutti gli adolescenti, sottolineando inoltre che alcuni dei risultati si basavano su sondaggi autodichiarati, che potevano portare a distorsioni nel richiamo e averne influenzato i risultati.
"Ciononostante, l'alto livello di esposizione al marketing digitale di alimenti non salutari potrebbe portare a un consumo eccessivo di calorie e all'aumento di peso, in particolare tra gli adolescenti, che sono più sensibili alla pubblicità", ha affermato Evans. "È importante che le restrizioni al marketing alimentare digitale comprendano i media digitali innovativi ed emergenti come questi".