Il 23 settembre, primo giorno d'autunno, la moda è pronta al via. Milano per otto giorni ospita le sfilate che annunciano le collezioni del pret-à-porter per la prossima primavera-estate, quella del 2010. Dopo New York e Londra, il capoluogo lombardo raccoglie il testimone e accende i riflettori su una settimana di passerelle, alcune delle quali fuori calendario dopo le consuete bagarre tra i vari marchi su date e orari. A queste bisogna aggiungere le sfilate collettive dei giovani (Incubatore della Moda, New Upcoming Designers, White Club) e quelle degli stilisti-ospiti stranieri, con la presenza di pakistani, colombiani, russi e indiani, oltre a molte presentazioni importanti di note griffe d'abbigliamento e accessori.
Negli otto giorni di passerella, dal 23 al 30 settembre,sono previste 182 collezioni dei più grandi stilisti italiani e stranieri, 97 sfilate, 78 presentazioni più altre 28 su appuntamento: nella quattro giornate clou, dal 24 al 27, si concentrano i "big" della moda italiana, da Armani a Prada, da Versace a Cavalli, tanto per citarne solo alcuni. Dopo un paio di stagioni all'insegna del pessimismo pare che il sistema moda stia ritrovando fiducia. Da New York arrivano notizie confortanti sull'andamento delle vendite e questo riaccende la voglia dei consumatori e la fiducia dei produttori. Tra gli oggetti cult più ambiti della nuova frenesia da shopping ci sono, come sempre, scarpe e borse, ma anche bijoux griffati.
Milano propone una miriade di iniziative culturali, perfino le visite guidate alla Pietà Rondanini, dedicate ai giornalisti stranieri, tante inaugurazioni di negozi,(ad esempio Prada apre in corso Venezia una boutique molto speciale, dedicata ai suoi storici capi cult), cene e cocktail e tante iniziative "on the road". Ad esempio la sera del 24 settembre la moda si propone di riempire piazza Duomo, con una sfilata "democratica",aperta a tutti con un grande spettacolo, voluta fortemente da Ennio Capasa per il suo marchio giovane C'N'C.
Il progetto "La cultura è di moda" propone quattro mostre, tre proiezioni di film a tema a ingresso libero, un dibattito filosofico con un libro sulla moda e uno spettacolo teatrale gratuito alla Casa museo Bagatti-Valsecchi. In luoghi significativi della città compaiono sette sculture dell'artista Fabio Pierantonio: enormi cuori ricoperti di petali di rosa rossa e accompagnati dall'imperativo "Stop breathe respect". Non mancano aperture straordinarie di negozi e ristoranti per valorizzare accoglienza e vivibilità degli spazi cittadini. Per facilitare la mobilità di turisti e operatori della moda è stato poi istituito un servizio gratuito di navette.