Lego, arrivano i mattoncini giganti

di Rossella Ivone

La Lego passa al guerrilla marketing. E strizza l’occhio alle nuove forme di pubblicità ambientale. Obiettivo: far presa sui consumatori e rilanciare la sua immagine dopo la crisi che ha coinvolto l’azienda negli ultimi anni.
A causa dell’evoluzione del mercato e dell’affermarsi dei videogiochi infatti, lo storico marchio danese (il nome fu coniato nel 1934 dalla frase “let godt” che significa “gioca bene”) nel 2003 ha subito una seria crisi, che ha fatto registrare un deficit di188 milioni di euro e il conseguente licenziamento di circa mille dipendenti.

Per ridare fiato ai conti in rosso, i nuovi vertici della società stanno conducendo un’aggressiva politica aziendale, da un lato concentrata su ridimensionamenti e tagli, dall’altro su una strategia di marketing innovativa e di forte impatto, ma di costi contenuti.
Proprio in quest’ottica si collocano le numerose azioni di guerrilla urbano, che hanno attirato l’attenzione dei media e dei consumatori, ridando lustro all’immagine del brand.

Come è successo a Santiago, in Cile, dove- al centro di un cantiere nella zona industriale- la Lego ha piazzato enormi container grigi, li ha ridipinti e li ha riadattati a mo’ di mattoncini, tutti colorati, quasi fossero stati scordati per caso da un bambino gigante.

A rendere ancora più spettacolare l’operazione, l’allestimento di una gru, rivestita col marchio Lego, a cui durante un week end è stato legato un mega mattoncino, che è rimasto sospeso nell’aria due giorni, per la gioia di grandi e bambini, incantati dall’enorme “giocattolo” volante.

Per la sua originalità, l’operazione, che è servita a creare una forte brand awarness e a lanciare la linea “Lego Costruzioni”, legata ai veicoli industriali, è stata premiata come migliore adv outdoor a Cannes.
Un’idea replicata lo scorso agosto in Olanda, quando, sulla spiaggia di Zandvoort, è stato avvistato un omino Lego dalle proporzioni gigantesche.
In breve è diventato l’attrazione turistica dell’estate 2007 in tutta la zona, con un forte richiamo di curiosi e media.  Impossibile a questo punto non essere curiosi: in molti si chiedono quando e in quali luoghi tornerà a “colpire” la Lego e soprattutto se questa intelligente strategia di marketing riuscirà a ridare l’entusiasmo alle nuove generazioni, cresciute a brioches e playstation.

Forse proprio per questo l’azienda danese ha deciso di realizzare con la Kellogg’s un’operazione di comarketing, lanciando una linea di snack a forma di mattoncini, che- a quanto pare- stanno impazzando tra i piccoli consumatori americani.
E chi sa se i dolcetti li convincano anche a staccarsi dai giochi virtuali per tornare a giocare coi vecchi, colorati mattoni Lego.