In occasione della Design Week di Milano, Hervé Martin, amministratore delegato di Frette, ci illustra il progetto #Frette7Rooms: sette stanze per i sette vizi capitali.
Hervé Martin mi riceve nello storico palazzo che ospita la sede milanese del brand. All'interno delle sue stanze principesche va in scena il progetto #Frette7Rooms.
In un percorso, ricco di evocazioni e sorprese gli ospiti vengono trasportati alla scoperta delle inclinazioni più profonde dell’animo umano, in un’atmosfera onirica, raffinata ed intrigante, al limite del teatrale. Ogni stanza corrisponde ad un vizio e rappresenta un suggestivo palcoscenico per mostrare l’eleganza home decor dei prodotti Frette, da letto, da tavola e da bagno.
Per quale ragione quest’anno Frette presenta il suo nuovo progetto al Fuorisalone, anziché nel contesto più istituzionale del Salone del Mobile?
La decisione di esporre in una veste meno convenzionale risponde alla precisa volontà di conferire al prodotto una luce nuova, più ludica e divertente rispetto al passato. L’intenzione è quella di rivolgersi anche ad un segmento di pubblico più giovane. Frette non è soltanto un marchio che ha già percorso 166 anni di storia, affermando una propria radicata tradizione, ma è anche un brand che evolve e si rinnova. Una volta confermato il posizionamento del prodotto ad un alto livello di mercato, per qualità e design, mi sono posto l’obiettivo di raccontare il mondo Frette come quello di un marchio che vive nella modernità di questo secolo e interagisce con le nuove generazioni. Si sono dunque rese necessarie adeguate forme di comunicazione: l’esperienza multisensoriale attraverso le stanze del progetto #Frette7Rooms, il nuovo design dei nostri punti vendita, una presenza più forte ed incisiva attraverso i social media. Vogliamo in questo modo avvicinarci alle persone, alle case dei più giovani, togliendoci quell’etichetta univoca di realtà esclusiva e di eccellenza intoccabile.
Ma in cosa consiste più precisamente il progetto #Frette7Rooms? Qual è il legame tra questa esperienza surreale ed i sette vizi capitali?
#Frette7Rooms è una presentazione interattiva della vasta gamma di prodotti della nostra azienda, attraverso un cammino ludico, tra design, arte e sperimentazione, che ci conduce nelle stanze dei sette vizi primari. Un’esperienza che coinvolge direttamente le persone ed i loro sensi, puntando a creare un effetto sorpresa nei nostri ospiti. Il peccato che si nasconde dietro al giocoso allestimento di ciascun set potrà infatti essere scoperto utilizzando lenti colorate, in grado di svelare il messaggio nascosto nelle apposite stampe policrome. Nella mia visione, come in quella dello storico brand, il vizio non porta con sé necessariamente una connotazione negativa, trattandosi di una profonda rivelazione della tipologia umana e del carattere di ciascuno di noi. Esso si manifesta soprattutto tra le pareti domestiche, nel nostro ambiente più intimo e privato. Frette, che da sempre veste la casa con gusto ed eleganza, s’inserisce pertanto in maniera del tutto naturale nella più quotidiana espressione di questi vizi.
Mi illustrerebbe quindi il cammino attraverso le sette stanze e l’essenza che si cela dietro ciascuna di esse?
Ciascuna stanza corrisponde ad un vizio associato ad un colore, evocativo dal punto di vista sensoriale. La stanza verde, con al centro una tavola apparecchiata, simboleggia la Gola. Il blu è il colore dell’Accidia, rappresentata attraverso la riproduzione di una confortevole camera d’albergo. L’Invidia è rosa intenso come i drappi in visone che la impreziosiscono. La stanza viola, con tutti i suoi cuscini, rimanda all’Ira. Il giallo della Vanità si riflette nello sfarzoso specchio di un letto a baldacchino. La Lussuria è di un rosso acceso come il desiderio. Una piramide di asciugamani si erge al centro della stanza color arancio come l’Avidità. Ogni situazione del quotidiano è arredata con la raffinatezza delle linee di prodotto Frette, tra le quali spiccano la nuova capsule collection “Golden Deco”, caratterizzata dalle sinuose lavorazioni jacquard, che modulano il disegno della felce nelle sfumature ton-sur-ton dell’oro, e la limited edition “Audrey”, con l’immagine stilizzata dell’Albero della Vita. Pregiatezza dei tessuti, preziosità dei ricami, modernità del design, cura estrema del dettaglio si confermano come la cifra stilistica del marchio Frette.
Abbiamo sinora esplorato il concetto di lusso secondo l’interpretazione di un brand di eccellenza. E per lei, Signor Martin, cos'è il vero lusso?
Nella mia visione personale, la parola “lusso” si compone di tre elementi essenziali: qualità superiore, bellezza ricercata e speciale, sogno inteso come realtà non immediatamente disponibile. Nella mia dimensione privata, il lusso risiede nel viaggio alla scoperta di mondi affascinanti e lontani. Sono sempre alla ricerca di uno standard qualitativo elevato, per quanto concerne sia l’ambiente naturale sia il settore dell’hospitality. Almeno una volta all'anno avverto il desiderio di evadere dalla quotidianità entrando a contatto con paesi sconosciuti e con le loro culture e tradizioni. Sono animato da una forte curiosità nei confronti di realtà diverse dalla mia e delle persone che le abitano. Ciò che mi fa sognare non è tanto l’oggetto materiale quanto la qualità dell’esperienza.
Lei è stato nominato CEO di Frette Srl nel 2014, dopo una consolidata esperienza alla guida di numerosi luxury brand di calibro internazionale, quali Baccarat, Salvatore Ferragamo, Kenzo (LVHM), Louis Vuitton, Cartier Jewellery International. Quali sono gli obiettivi che hanno guidato sino ad oggi la sua strategia all’interno dell’azienda? Cosa ha mutuato dalle importanti esperienze del passato per dare la sua impronta personale al mondo Frette?
La mia esperienza nel mondo del lusso mi ha portato a contatto con aziende molto diverse tra di loro, all'interno delle quali però ho sempre trovato una chiave comune del successo nel valore delle persone. In un paio di anni sono riuscito nel mio intento di valorizzare le risorse umane. Frette oggi dispone di un team forte, in gran parte rinnovato, con nuove personalità dotate di profili e competenze aggiuntive, in grado di esprimere una visione innovativa, senza trascurare però l’eredità e le peculiarità di un’azienda che affonda le proprie radici in un importante passato. Sono inoltre convinto che la creatività rappresenti il principale motore dell’evoluzione di un marchio. Ritengo che un brand non possa essere concepito come un mondo chiuso e statico, immobile nelle proprie posizioni: al contrario, un marchio vive perché s’inserisce nel proprio tempo diventandone il protagonista. Ogni azienda è diversa dall'altra e vende la propria differenza. Il successo di un brand si inventa attraverso un processo di evoluzione proprio, non si può certo ottenere replicando l’esperienza di un altro.
Ma qual è stato l’approccio di Hervé Martin al mondo del lusso e della moda?
Il mio ingresso in questo settore è stato del tutto casuale. Il mio primo reale contatto con un certo concetto di lusso, tuttavia, risale alla mia infanzia: mia madre lavorava in un piccolo laboratorio creativo che produceva bigiotteria per i grandi nomi della haute couture francese. Il mio percorso di formazione personale è comunque stato del tutto estraneo al settore. All'età di trentadue anni, accettando la sfida di lavorare per Cartier, mi sono accorto di rispecchiarmi in questo mondo. L’assenza di vincoli creativi e la possibilità di inventare ciò che sarà domani è la bellezza di questo mestiere.