Non toccategli la griffe. Modaioli e un po' snob gli italiani non sanno rinunciare alla marca. Addio insomma popolazione "no logo". Secondo una ricerca realizzata da AcNielsen-Sita su un panel di 5300 persone di età superiore ai 14 anni, la marca è di moda e gli italiani si possono suddividere in sette tribù-tipo, ognuna con una sua maniera di percepire vantaggi e svantaggi delle grandi firme.
Quindici i grandi nomi della moda, del lusso e dell'alimentazione che sono stati sottoposti agli intervistati affinchè ne valutassero il rapporto prezzo-qualità, Armani, Calvin Klein, Coca Cola, Diesel, Illy, Mandarina Duck, Marlboro Light, Muller Yoghurt, Nike, Nutella, Pepsi Cola, Prada, Puma, Rolex, Swatch.
Esaminando i vari gruppi, la prima tribù è quella dei giovani e giovanissimi maschi "contro la moda" (13% del panel), di spirito antagonista, ribelle e movimentista: promuovono il caffè Illy e la Pepsi-Cola, non rifiutano la Coca Cola e invece bocciano il Rolex e la moda Armani.
La tribù della "moda contro" (21%, del panel) raccoglie maschi più adulti, che si sentono un po' Nanni Moretti, polemici e snob, nemici delle mode, si vantano di non essere consumisti e dicono di dar valore alla semplicità: mettono al primo posto il marchio Nike, seguito da Illy, Coca Cola e Nutella, bocciano tutti gli altri, soprattutto Prada, Swatch, Calvin Klein e Bulgari.
C'è poi un 19% che appartiene alla tribù della "moda osservata": sono maschi over 55, gente un po' alla Piero Angela, considerano i marchi un fatto di costume da scrutare, si sentono spettatori e osservatori della moda, promuovono Diesel e Rolex, bocciano tutto il resto, ma soprattutto Illy e Puma.
"Moda al potere" è una tribù (12% del panel) che, se potesse, eleggerebbe capo uno come Marco Tronchetti Provera: nuovi yuppies, narcisisti e ambiziosi, considerano la marca uno status, mettono in testa alla lista Armani, seguito da Bulgari e Rolex, ma promuovono anche Nutella, Puma e Coca Cola e Swatch mentre bocciano gli altri, e soprattutto Illy e Diesel.
La tribù della "moda mito" (13% del panel) vede invece la preponderanza di donne, tra i 25 e i 54 anni, che si identificano facilmente con modelli-mito e che considerano la marca un sogno: per loro vanno bene soprattutto Bulgari e Armani, ma anche Puma, Calvin Klein, Rolex, Prada e Nike, malissimo invece Diesel.
L'altra tribù femminile è quella della "moda di moda" (8%), piena di modaiole tra i 14 e i 34 anni che identificano la moda con la marca, ma sono instabili e fluttuanti, cavalcano l'onda del momento: apprezzano quasi tutti i marchi, ma soprattutto Calvin Klein, Puma e Prada mentre mettono all'ultimo posto Diesel.
Il marchio di Renzo Rosso prende però decisamente la sua rivincita con l'ultima tribù, quella della "moda libera" (13% del panel) che raccoglie uomini e donne tra i 18 e i 44 anni, che si sentono un po' figli dei fiori, considerano la moda un "fai da te", partono dal casual ma pescano ovunque, hanno marchi culto e amano il rock: tra loro, nettamente, Diesel vince staccando tutti. Bocciature, ma garbate, per Prada, Rolex, Armani, Nike.