La pubblicità digitale ha mantenuto davvero le promesse di precisione, misurabilità ed efficienza che ne hanno accompagnato la crescita? È la domanda al centro di "Lost in Targeting", il nuovo volume pubblicato da Link/RTI e realizzato dal Ce.R.T.A., il Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi dell’Università Cattolica del Sacro Cuore. Il libro è stato presentato nell’ateneo milanese davanti a esperti, studenti e giornalisti. Un’occasione per mettere in discussione alcuni dei presupposti su cui si è sviluppato il mercato pubblicitario online.
Un mercato enorme, ma con molte zone d’ombra -
Secondo le stime relative al 2026, il valore complessivo dell’advertising supera i 1.000 miliardi di euro a livello globale. Nel solo mercato digitale, quasi il 70% della pubblicità è nelle mani di Google, Meta e Amazon. Numeri che raccontano la forza raggiunta dalle grandi piattaforme, ma che aprono anche interrogativi sul funzionamento dell’intero sistema. Uno dei dati richiamati nel volume riguarda il traffico internet: più della metà sarebbe generato da bot. In questo scenario, la questione non riguarda soltanto la quantità di persone che una campagna riesce teoricamente a raggiungere, ma anche il modo in cui vengono raccolti, certificati e interpretati i dati. "Lost in Targeting" mette così a confronto due mondi professionali. Da una parte ci sono i media tradizionali, come giornali, radio e televisioni, che per decenni hanno rappresentato il principale veicolo della pubblicità e che oggi devono fare i conti con una riduzione delle risorse e con le difficoltà nel sostenere la produzione di contenuti di qualità. Dall’altra ci sono le grandi aziende tecnologiche, che occupano contemporaneamente più ruoli: vendono gli spazi pubblicitari, producono o distribuiscono contenuti e, in molti casi, misurano i risultati delle campagne.
Il nodo della misurazione -
È proprio la concentrazione di queste funzioni a rappresentare uno dei punti centrali della riflessione proposta dal Ce.R.T.A. In assenza di un organismo terzo e condiviso capace di certificare i dati, il sistema rischia infatti di affidare la valutazione dell’efficacia di una campagna agli stessi soggetti che vendono gli spazi pubblicitari. Massimo Scaglioni, Direttore Ce.R.T.A. e moderatore dell’evento alla Cattolica, sintetizza così il punto di partenza della ricerca: "Questo libro nasce da una domanda semplice: quel sistema centrato sul potere delle piattaforme mantiene davvero le promesse di precisione, misurabilità e convenienza che ne hanno guidato l'adozione così massiccia negli ultimi dieci/quindici anni? La risposta della ricerca che CeRTA ha sviluppato è che la promessa è stata mantenuta solo in parte. Il digitale ha reso la pubblicità più capillare e apparentemente più efficiente, ma ha costruito anche un sistema opaco, in cui a certificare se una campagna ha funzionato sono spesso le stesse piattaforme che vendono lo spazio pubblicitario. In pratica: chi vende la pubblicità è anche chi misura se ha funzionato". Il tema coinvolge anche la capacità della pubblicità di costruire valore nel tempo. La frammentazione delle audience, la difficoltà di misurare l’attenzione e il ruolo del contesto editoriale sono alcuni degli aspetti emersi durante la presentazione. Da qui si arriva a una questione più ampia: quella della sovranità mediale europea e della necessità di strumenti di misurazione trasparenti e condivisi.
Gli interventi integrali dei relatori -
Anna Sfardini, docente di Metodi di ricerca sulla produzione e i consumi mediali, Responsabile delle ricerche di Ce.R.T.A., ha detto: “L’audience di massa si è frantumata. L’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità. Senza un pubblico condiviso, la pubblicità smette di generare quel fondamentale immaginario collettivo e quindi la marca rischia di ridursi a rumore di fondo”.
Subito dopo è stato il turno di Edoardo Felicori, Region Media Manager Italia Ferrero, che ha posto l'accento su due sfide in particolare: “Tra le sfide più importanti vorrei ricordare quelle che sono legate alla rilevanza e all’attenzione. Per esempio, cerchiamo di associare nella costruzione dell’equity dei brand anche momenti di rilevanza culturale, come Sanremo. Cerchiamo di misurare l’attenzione, anche se, a onor del vero, non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione”. È importante ricordare che l’equity del brand si costruisce anche in contesti editoriali di un certo tipo: nel lavoro di protezione e di costruzione delle equity delle marche il contesto editoriale e il partner editoriale sono fondamentali, così come la brand safety”.
A lui è seguito Luca Poggi, Amministratore Delegato Rai Pubblicità: “Noi editori stiamo vivendo un problema di percepito: negli ultimi 10 anni si è parlato tanto di quello che noi non abbiamo (il targeting, la performance) e non si è parlato abbastanza di quello che gli altri non hanno: le nostre audience. Noi abbiamo qualcosa che gli altri non avranno mai. Perché Rai e Mediaset ogni sera, dalle 20:30 alle 21:30 uniscono, quando va male, 12 milioni di persone nel minuto medio. Se qualcuno è in grado di raggiungere questi numeri, si faccia avanti”.
Così invece Matteo Cardani, Chief Marketing Officer MFE Advertising: “Tutto si appoggia sulla certezza delle misurazioni. A mio parere, pensando ai prossimi 15 mesi, l’ambiente più interessante dove lavorare nella nostra industry è Audicom, il JIC chiamato a definire una misurazione crossmediale in accordo con la delibera di AGCOM. E io sono convinto che ‘Italians do it better’, nel senso che siamo casinari, ma se ci mettiamo di impegno riusciamo a fare cose che stupiscono il resto del mondo. Il mercato non può avere 50 sfumature di server to sever, ha bisogno della certezza di metriche terze e indipendenti”.
In chiusura il punto di Federico Di Chio, International Strategic Marketing SVP MFE: “C’è un passaggio di Aristotele nell’Etica dove parla delle metriche e della moneta come metro di equivalenza del valore. La moneta è ciò che rende equiparabile il valore di oggetti altrimenti incommensurabili: la moneta porta commensurabilità, è ‘metron’. Secondo Aristotele “senza il metron non si può commisurare, e se non si può commisurare non ci può essere giustizia”. Manca, cioè, il giudizio: giudizio di somiglianza, di diversità, non è possibile fare valutazioni comparative. Come si definisce, per esempio, il contatto crossmediale? Servono valutazioni comparative e un metro unico, commensurabile. Se non c’è lo scambio, continua il filosofo, non c’è comunità, non c’è società civile: manca il fondamento di tutta la nostra collettività”.