Il 2026 conferma un consumatore italiano prudente e selettivo: secondo la Consumer Sentiment Survey di BCG che ha coinvolto circa 1.800 persone in Italia nell'ambito di un'indagine europea su oltre 20mila consumatori in 11 Paesi, il 61% degli italiani resta pessimista sulla situazione economica del Paese, mentre le preoccupazioni maggiori riguardano i prezzi dell'energia (73%, +11 punti sul 2025) e le tensioni geopolitiche (+13 punti).
Nei prossimi sei mesi l'80% del campione si aspetta ulteriori rincari, con reddito, risparmi e spesa discrezionale tutti previsti in calo. Di fronte a questo scenario, gli italiani non tagliano indiscriminatamente: alimentari e cura degli animali restano le uniche categorie in crescita, mentre tutte le altre si contraggono, soprattutto snack, bevande, moda e arredamento. Cresce inoltre la propensione al risparmio, resta marginale l'e-commerce nelle categorie ad alta frequenza, e aumenta l'attenzione alla sostenibilità senza tradursi ancora in una reale disponibilità a pagare un premium.
Un'economia percepita come ancora fragile -
Le preoccupazioni degli italiani si concentrano su pochi fattori chiave, ma in netto aumento rispetto all'anno precedente. Il costo dell'energia guida la classifica con il 73% delle risposte (+11 punti percentuali sul 2025), seguito dall'inflazione (59%, stabile) e dalle tensioni geopolitiche, che salgono di 13 punti fino al 51%. Cala invece, unico dato in controtendenza, la preoccupazione legata ai potenziali dazi (-15 punti). Come sottolinea Antonio Faraldi, Managing Director e Partner di BCG: "Il quadro di fondo rimane lo stesso: incertezza e inflazione continuano a essere avvertite e l'economia non è ancora in fase di ripresa."
Le aspettative personali peggiorano -
Oltre al giudizio sul contesto macroeconomico, si deteriorano anche le previsioni sulle finanze personali. Per i prossimi sei mesi, il 63% degli intervistati si attende un reddito netto in diminuzione, il 38% prevede minori risparmi e il 44% una contrazione della spesa discrezionale. Sul fronte prezzi, la tendenza è opposta: l'80% ritiene che il costo di beni e servizi continuerà a salire.
La spesa si polarizza per categoria -
Tra le 12 categorie merceologiche monitorate dallo studio, solo alimentari e pet care mostrano un saldo netto di spesa positivo nei prossimi sei mesi. Tutte le altre sono in contrazione, con i cali più marcati in snack confezionati, bevande, moda e arredamento. Le determinanti principali di questa flessione sono sia il prezzo sia, soprattutto nelle categorie non essenziali, la riduzione dei volumi acquistati, segno di una razionalizzazione concreta e non solo percepita.
Lo sconto conta, ma non decide da solo -
La sensibilità al prezzo resta molto alta: a seconda della categoria, tra il 68% (grocery) e il 78% (moda) delle decisioni d'acquisto è influenzato dagli sconti, e tra il 47% e il 74% degli intervistati si dichiara disposto a cambiare marca per un'offerta migliore. Il prezzo più basso, però, non è di per sé decisivo: il rapporto qualità-prezzo resta il criterio d'acquisto più importante in tutte le categorie, seguito da disponibilità del prodotto e fiducia nel brand.
Il risparmio come prima scelta -
Se potessero contare su un reddito extra del 10-15%, il 40% degli italiani lo destinerebbe al risparmio: la quota più alta tra tutti i Paesi europei coinvolti nell'indagine. Viaggi e ristorazione fuori casa seguono a distanza come categorie di destinazione preferite, mentre la maggior parte degli altri consumi resta esclusa dalle priorità di spesa aggiuntiva.
Il digitale resta indietro -
Anche nel 2026 l'Italia si conferma sotto la media europea per utilizzo del canale online, sia come fonte di ispirazione sia come luogo d'acquisto effettivo, in tutte le 12 categorie analizzate. Nei segmenti ad alta frequenza, snack, bevande, alcolici, la quota di acquisti digitali resta marginale, tra il 2% e il 4%.
Sostenibilità: più attenzione, ma... -
Rispetto al 2025 cresce la quota di italiani che dichiara di tenere conto della sostenibilità nelle proprie scelte d'acquisto. Tuttavia, la percentuale di chi sarebbe disposto a pagare un sovrapprezzo per prodotti più sostenibili resta bassa e sostanzialmente stabile nella maggior parte delle categorie: un segnale di interesse crescente, ma ancora poco tradotto in comportamenti d'acquisto concreti.
Le priorità per le aziende -
Lo studio individua quattro leve su cui aziende del largo consumo e della distribuzione dovrebbero concentrarsi in questo scenario: mantenere la competitività sui prezzi attraverso una struttura di costo solida e una gestione più efficiente delle promozioni; puntare sui consumatori più giovani, che guideranno la crescita futura, con modelli di acquisto flessibili e programmi di fidelizzazione mirati; presidiare il segmento salute, tra i pochi in cui la spesa tiene; investire sulla scoperta digitale, dove i social sono già il primo canale per i più giovani e l'uso dell'intelligenza artificiale generativa nella ricerca dei prodotti è quadruplicato in due anni.