Su TikTok ci sono ragazzi nati nel 2007 che comprano videocamere digitali del 2003 per ottenere foto "più vere". Altri collezionano CD che non ascolteranno mai in un lettore, cercano vecchi Game Boy ai mercatini o arredano la propria stanza come fosse la cameretta di un adolescente del 1999. C'è chi riscopre i Tamagotchi, chi recupera le Polaroid, chi passa i weekend a caccia di carte Pokémon e chi si innamora degli anime che guardavano i fratelli maggiori o, più spesso, i genitori. Per tutto questo esiste una parola: anemoia. È la nostalgia per un tempo che non si è mai vissuto. E no, non è soltanto una tendenza da social network.
Un business miliardario - Dietro questa voglia di passato esiste un mercato globale che nel 2025 ha superato i 496 miliardi di dollari: quello dei collectibles, l'universo che comprende carte collezionabili, action figure, videogiochi fisici, edizioni limitate e tutti quegli oggetti che sembrano appartenere a un'epoca in cui le cose occupavano spazio sugli scaffali e non nella memoria del telefono. La parte interessante è che a trainare questa corsa non sono più soltanto i Millennial cresciuti tra Dragon Ball, Nintendo e MTV. Secondo le ricerche più recenti, il 37% della Gen Z si sente attratto dall'estetica degli anni Novanta pur non avendoli mai vissuti. Il 70% consuma abitualmente contenuti culturali provenienti da decenni precedenti e l'80% vorrebbe vedere tornare linguaggi visivi e stili del passato. Più che nostalgia, sembra quasi antropologia culturale.
Un mercato destinato a crescere - Esiste un’economia della memoria che non conosce crisi. Il mercato globale dei collectibles, non solo ha superato i 496 miliardi di dollari nel 2025 ma, secondo le analisi di Market Decipher, società di ricerca di mercato specializzata in settori emergenti, è destinato a raggiungere i 628 miliardi entro il 2031. Un mercato trainato da un appeal trasversale alle generazioni, dalla scarsità e dal brivido della ricerca che, anno dopo anno, smette di essere una nicchia per diventare uno dei fenomeni economici e culturali più rilevanti del decennio.
La nostalgia del passato (non vissuto) - Gli anni Novanta e i primi Duemila diventano così una specie di universo parallelo: internet lento, fotografie sgranate, oggetti da collezione, appuntamenti televisivi e tecnologie che non promettevano di ottimizzare ogni secondo della giornata. La nostalgia, oggi, è un fenomeno più complesso di quanto sembri. Come emerge dalle ricerche di GWI (Global Web Index), il 77% degli americani la considera una fonte di conforto nei momenti di incertezza, e l’84% ritiene che i ricordi nostalgici aiutino a ricordare ciò che conta davvero nella vita.