Slogan, immagini e bozzetti del prodotto che ha simboleggiato unepoca, dal dopoguerra ai ribelli del 68, fino alle ultime generazioni; tutto questo è raccontato nella mostra in corso a Pontedera (Pisa) e intitolata "Chi vespa .è già domani".
A raccontarci lItalia dal dopoguerra a oggi non è uno storico ma è la Vespa. E, per riuscire nellimpresa, lo scooter più famoso del mondo mette in mostra il suo archivio più caro: 160 manifesti (ma anche filmati e spot tv), che lo hanno vezzeggiato per 56 anni. La mostra inaugurata recentemente al museo Piaggio di Pontedera e dedicata alla comunicazione attraverso la pubblicità, sembra quasi riportarci indietro nel tempo a cavallo delle due ruote, o meglio delle sue 120 versioni.
Cè un po tutto in quei coloratissimi poster, depliant e calendari: dalla ricostruzione post bellica, quando la sella e lo "scudo" ospitavano intere famiglie, al boom economico. Dalla crisi petrolifera, con messaggi orientati al bassissimo consumo, alla scoperta dellecologia.
Eppure, guardando tra disegni, foto e slogan, si scava molto nel profondo della società. Si riconoscono i primi barlumi di femminismo (già negli anni 50, donne in gonnella in sella accanto agli uomini), la rivolta studentesca del Sessantotto e perfino lo yuppismo degli anni 80. Ma soprattutto cè la genialità di un modo di comunicare moderno, che usa litaliano in modo spregiudicato, cambia grammatica e sintassi, utilizza termini sconosciuti, innova lestetica e precede i tempi. Con Vespa la Piaggio diventa unazienda umanistica, che guarda la società interpretandola.
Gli esempi che si possono trovare sono parecchi. In un manifesto del 1950 firmato da Ferenti, appare per la prima volta il termine "vespizzatevi". E il nome Vespa diventa un verbo nellecologico "Respira chi Vespa" o nel narcisistico "Splende chi Vespa". Ma lo slogan più famoso, il più incisivo, è certamente "Chi Vespa mangia le mele", per la campagna pubblicitaria 1969-1971.
Fu un successone. Semplice ed efficace, come il prodotto che doveva promuovere. Lo scooter di Corradino DAscanio si identificò con il frutto e divenne allo stesso tempo simbolo dellecologia, della libertà, della trasgressione e del femminismo, richiamando neppure troppo velatamente, il mito di Adamo ed Eva. Cera anche una spiegazione estetica dellaudace accostamento, perché il frutto ricorda le rotondità dello scooter.
La mostra si divide in otto sezioni tematiche, otto prospettive del cambiamento lette attraverso lottica delle campagne pubblicitarie. Tutti temi di grande attualità legati al femminismo che avanza, allestetica di massa, persino alletica della globalità e allo spirito degli individui che Piaggio aveva intuito.
Accanto alle sale, i modelli più rari dello scooter. Nel museo realizzato nei locali delle vecchie officine meccaniche, cè anche una rassegna di bozzetti dautore. Si va da Mosca, Longanesi, Savignac fino ai moderni pubblicitari Fletcher, Glaser, Fukuda e Cato. Nei loro schizzi, si possono rievocare i volti di unItalia che si è trasformata , attraverso la crescita del benessere e del peso sociale.
Chi Vespa è già domani
Pontedera (Pisa), Museo Piaggio "Giovanni Alberto Agnelli", viale Rinaldo Piaggio 7
fino al 16 Marzo 2003